“谷子”文化日益火爆。2024 年 1 至 11 月，全国新增“谷子”相关企业 1 万多家，同比增长 14%，现有 6.4 万多家。11 月底，A 股多只“谷子经济”概念股涨停。普通消费者能看到周边商业生态变化，谷子店增多，快闪店火爆。谷子原本属二次元文化，正与大众文化融合，但很多人对其不了解，也困惑其受年纪轻的人喜欢的原因。

　　谷子店已成为改造线下商场的神奇力量。一些报道称，濒临破产、无人气的老商场因谷子店的加入而有了新活力，客流量和营业数据都得到一定的改善。甚至在县城，谷子店也能让没人气的商场起死回生。

　　这种神奇现象是有现实基础的，已有先行者从谷子经济中获益。据财联社报道，运营一年多的百联ZX在今年五一假期有 27 万人次的客流高峰，这可能得益于其拥有的 40 多家谷子店，其中全国首店 17 家，上海首店 7 家，首店比例近 60%。百联 ZX 今年上半年销售额超 2 亿元，是去年全年的 60%，半年客流量超 550 万人次。二次元的消费实力不容小觑。

　　线下商场的谷子店慢慢的变多，常逛的商场总有新开的谷子店，有集合型、自营型和两者合一型。集合型不拥有 IP，销售代理的 IP 衍生品；自营型销售自有 IP 衍生品；两者合一型以自有 IP 衍生品为主，同时因高流量代理其他 IP 衍生品。

　　这种感受并非个例，有数据为证。据统计，仅北京地区，当下就有超 220 家谷子店。

　　商场欢迎谷子店，是想靠它增加人流量，但也只是“稍微试试”。这从谷子店的布局能看出来——大多在地下楼层，这儿店铺客单价和租金都比地上低，且往往和平价餐饮、网红甜品店及茶饮等新商业生态在同一层。

　　另一种心态体现在快闪店上。过去，新商业生态常被说“只能火一阵”，快闪店让这种可能只火一阵的 IP 衍生品店有了好去处——既然可能只火一阵，那就只开一阵。

　　对很多商场来说，开快闪店稳赚不赔。以朝阳大悦城为例，新快闪店常位于一楼正门的空置区域。这地方以前没商业布局，开快闪店，不管租金和营业额多少，对商场都是“增量”。而且，很多不同 IP 在商场空置位轮流出现，全来一遍要两三年。两三年后，流行风潮可能又变了。所以，现在的“短期生意”反而符合长期利益。

　　谷子是英文“goods”的音译，原意是商品、货品，但在中文语境中，它已被最早的一批二次元群体重新塑造，成为了二次元衍生产品的代表词。由此派生出来的，还有“买谷”“吃谷”的用法。

　　对于二次元群体来说，谷子不是新鲜词。然而，当谷子文化进入更大众化的语境时，圈外人难免会有疑问：谷子到底是怎么火起来的？

　　硬周边设计、工艺、生产所带来的成本和时间要求高，售价也高，一般只有核心粉丝会为“爱”买单，路人缺乏购买意愿。而谷子设计、工艺、生产所带来的成本和工艺标准都比硬周边低，售价便宜，有些甚至不到一杯奶茶的钱。

　　这降低了“爱”的门槛，让我们消费者轻微消费就能快乐并支持喜欢的动漫或 IP。可以说，谷子的爆发是二次元文化在国内发展的必然结果。在大阪的购物中心，有超两层的 IP 衍生品店铺，粗略统计有二十多家，知名动漫 IP 都有自营店，有的店甚至人满为患。

　　谷子经济很火爆，这让它在 2024 年成了新兴行业。很多原本不做谷子业务的公司，因为有 IP 储备或业务相关，也打算进入。但是，现在进入谷子行业还是好生意吗？有报道说，在谷子店大火前，有些就已经倒闭。有种唱衰的声音，说谷子经济爆火后迎来下滑拐点，不值得投入。真是这样吗？

　　谷子是轻周边，商品售价低开拓了用户市场，开发成本和制作门槛低吸引了资本。市场爆发时，很多热钱涌入，导致产品多且质量不一。

　　行业上下游都有乱象。上游的 IP 版权方可能没长期运营 IP 的规划，把 IP 同时授权给多家开发商，同种类型的产品多，降低单个产品竞争力，质量不一让粉丝失望，影响长期影响力。

　　中游的代理商可能创意不足，产品同质化严重。开发 IP 缺乏规划，充斥相似产品，只能压价格、降利润。

　　而且，就算谷子再火，真爱粉购买有选择，有鄙视链，比如倾向日谷、官谷。要打破鄙视链，开发商得做出更好的产品。

　　在上述情况的叠加之下，下游的谷子店或渠道商若想在谷子店盈利，就得面对所有实体店都面临的问题，像仓储、管理、营销等。这对许多因二次元“为爱发电”的老板而言，并非易事。

　　当然，行业爆发期肯定会有乱象期，但这不代表红利消失，反而意味着新的有突出贡献的公司有可能在行业洗牌中崛起。谷子经济远未到需唱衰的时候。

　　谷子大放光彩时，“谷子”一词不再仅限于“二次元”，很多大 IP 都有在 IP 衍生品上“一鱼多吃”的可能。除动漫外，真人影视、热门电影或游戏都可能被消费者选中。不过，与长期更新且外延丰富的动漫大 IP 相比，后者的热度周期可能短很多，需要更快地出货和销售。

　　谷子经济的爆发，在某些特定的程度上是长期被忽视的消费力量突然释放的结果。二次元们通过这一种方式与热爱的动漫 IP 建立情感链接，而 IP 授权方、产品开发者和线下谷子店只有充分尊重这种情感需求，才能生意兴隆。

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